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08/02/2007

La chiacchiera è una merce rara (la vetrina meno)

di Antonio Sofi, alle 15:08

where's my feet, foto di E. BiandaFirenze, città di bottegai. Così recita uno degli adagi più diffusi che pretendono di raccontare il capoluogo toscano. Con qualche ragione, peraltro: Firenze, il commercio, ce l’ha nel DNA – dopo aver cullato per secoli democrazie e rinascimenti al suon di fiorini.

Bottegai, si dice. Proprio ora che le vecchie botteghe che un tempo animavano i centri storici stanno scomparendo – inghiottite senza scampo dalle capienti fauci di centri commerciali grossi come balene. La bottega, specie quella a conduzione familiare, è un vero e proprio contenitore di storie: un osservatorio privilegiato di scorci di città, molteplici vite, piccoli grandi cambiamenti. Storie che legano il passato al presente di una intera comunità. Il problema è che queste storie hanno spesso un sovrapprezzo – ed ecco che non se ne esce: sono in pochi a rinunciare al risparmio e alla comodità della spesa nei grandi supermercati o negli outlet di periferia.

Ma il vero problema è forse un altro: il commercio è soprattutto comunicazione. È vendere, insieme al prodotto, anche un barlume di esclusiva attenzione, di unicità, di socievolezza – come raccontava anche Emanuela Zuccalà su Io Donna di qualche settimana fa segnalando il bel lavoro fotografico di Paolo Pellizzari, che è andato a cercare le piccole botteghe in tutto il mondo. Il caffé al bar dove ti salutano con il nome e puoi scambiare quattro chiacchiere con il barista – quel caffé è (quasi) impagabile. E un eventuale sovrapprezzo è (quasi) giustificabile. E’ la forza della chiacchiera: una “merce” che anche i profeti del marketing evoluto hanno scoperto essere più importante di qualsiasi packaging luccicante.

[Apro una piccola parentesi, approfittando dei non limiti di battute del web. Spesso, dei centri commerciali “grandi come balene” si parla facendo riferimento al concetto di nonluogo di Marc Augè. I centri commerciali sarebbero non identitari, relazionali, senza storia e tradizioni: quindi nonluoghi di passaggio, in cui perdersi più che ritrovarsi – come gli aeroporti per esempio. Ho dedicato negli scorsi anni varie riflessioni su questo concetto dell’antropologo francese, che trovo assai stimolante anche se spesso mal citato e distorto. E forse un po’ datato. E’ anche l’opinione dello stesso Augè, che ha più volte ribadito l’esigenza di aggiornare il concetto di nonluogo – che fotografava uno scenario nascente ma che in quanto fenomeno sociale risente del passare del tempo. In altre parole, la domanda è: per quanto tempo un qualcosa che nasce come nonluogo rimane tale? Quanto tempo occorre perché tutte le persone che lo vivono, vi abitano, vi passano lo dotino di senso – di relazioni, di incontri, di amori nati e finiti, di ricordi, di identità insomma? E proprio il tempo è – mi divertivo a scriverne all’epoca sulla scia emotiva di un viaggio nei paesi baltici – uno dei “tre miracoli” che trasformano un nonluogo: oltre il passar del tempo, c’è la paura (di attentati, come spiegava lo stesso Augè parlando dell’11 settembre) e c’è il gioco. Mi sono tornate in mente queste riflessioni proprio pensando ai centri commerciali. Che nel tempo diventano parte integrante delle abitudini di migliaia di persone, acquistano identità precise, e memoria e ricordi. Penso al Centro Commerciale I Gigli di Campi Bisenzio, vicino a Firenze: uno dei più grandi d’Italia, meta ogni weekend di migliaia di persone, che vanno lì anche per passare il tempo. E’ davvero un nonluogo, quello? Chissà. Niente sta mai fermo, e forse tutto ciò che nasce è all’inizio senza identità, salvo poi incrociare la vita altrui: e tutto cambia. E in parte, penso, le stesse riflessioni potrebbero valere per la stessa Internet.]

Ritornando alle botteghe, però, comunicare meglio e di più sembra l’unica possibilità di sopravvivenza delle botteghe. Evitando di tirare a campare sulla manna dal cielo sotto forma di turisti da una notte e via – senza peraltro pensare che quei turisti potrebbero tornare, o parlar bene ad altri di quanto bene si sono trovati.

Comunicare meglio e rilanciare l’antico tessuto delle botteghe di quartiere è anche l’obiettivo di una iniziativa promossa dal Comune di Firenze, all’indirizzo www.firenzebotteghe.it. E se l’intento è quello giusto, la realizzazione appare insoddisfacente: una semplice vetrina, seppur localizzata con le mappe. Nella presentazione del progetto, ed è elemento che dimostra una insufficente consapevolezza, proprio di “vetrina” si parla – come fosse un valore aggiunto, la visibilità data in questo modo. E ovviamente, in quanto vetrina manca quell’elemento di conversazione personalizzata e di interazione con il cliente/visitatore che (curiosamente) è tipico sia delle botteghe, che della Rete. Che molto potrebbero giovarsi di un uso evoluto degli strumenti di conversazione di Rete (è facile citare il lavoro che sta facendo Antonio Tombolini con alcuni casi della Simplicissimus Blog Farm e con la San-lorenzo Food Blog Aggregator)

La soluzione insomma è facile facile: meno vetrine e più chiacchiere.

Nota 1.
[Questo pezzo è uscito ieri in versione ridotta su Il Firenze. Parla appunto di un’iniziativa locale di rivalutazione delle botteghe storiche, ma è (purtroppo) un approccio estendibile ad altre simili iniziative in altri territori. Il tema del mese di Webgol (in fase di lungo rodaggio, in realtà) è advertising: il modo in cui cambia o dovrebbe cambiare la pubblicità, soprattutto on line. Comunicazione, forse meglio, o “un’altra pubblicità” – come da claim di Metafora, progetto di cui sono sempre in debito di scrivere più diffusamente e che è in procinto di debuttare in beta nelle prossime settimane]

Nota 2.
[Altra parentesi e altra interessante riflessione sull’argomento la trovo su Repubblica di ieri, a firma di Alessandra Baduel, che segnala il libro di Vanni Codeluppi, “La vetrinizzazione sociale. Il processo di spettacolarizzazione degli individui e della società“, che prova a spiegare parte dei fenomeni comunicativi (anche Internet, ed ho qualche perplessità in merito) con il modello della vetrina, come interfaccia – ma anche barriera – tra esterno e interno. A maggior ragione, quindi; meno vetrine e più chiacchiere.]


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  • 15 Commenti al post “La chiacchiera è una merce rara (la vetrina meno)”

    1. City Off [Firenze]
      febbraio 13th, 2007 12:53
      1

      blog di Antonio Sofi. Botteghe, centri commerciali, comunicazione: comunicare meglio e rilanciare l’antico tessuto delle botteghe di quartiere è anche l’obiettivo di una iniziativa promossa dal Comune di Firenze, all’indirizzo

    2. Random.pieces.of.info
      novembre 30th, -0001 00:00
      2

      “E’ la forza della chiacchiera: una “merce” che anche i profeti del marketing evoluto hanno scoperto essere più importante di qualsiasi packaging luccicante.” – La chiacchiera è una merce rara (la vetrina meno)

    3. Metafora AD Network » Blog Archive » Chiacchiere o vetrine?
      febbraio 8th, 2007 17:30
      3

      […] Ho appena pubblicato su Webgol una riflessione sulla comunicazione (più o meno) pubblicitaria. Lo spunto è una iniziativa locale fiorentina, di tentativo di recupero della tradizione delle vecchie botteghe artigianali, offuscate ormai dovunque dall’ombra lunga dei giganti della grande distribuzione. Una vetrina per le botteghe! localizzate con le mappe, e con una semplice descrizione – questa è l’iniziativa. Ed è già partire male. Su Internet e non solo. Perchè commercio (quello piccolo, quello grande) pretende comunicazione – e la chiacchiera (si direbbe meglio: conversazione) è elemento distintivo non solo di Internet ma anche del commercio stesso. […]

    4. Alessandro
      febbraio 8th, 2007 20:35
      4

      molto, molto interessante. proprio stamattina ero in un bar non distante da casa mia. ero da solo con la barista, una tipa che so già essere “da chiacchiera” appunto. entrambi, pur avendo voglia di parlare, facevamo fatica a trovare gli spunti. mi sono sentito molto cliente (e lei probabilmente molto vetrinista), molto assoggettato alla logica della vetrina. alla fine ho fatto i complimenti alla focaccia e ho chiesto da quale forno proveniva. giusto per marcare una piccola ribellione. ci riproverò, una di queste mattine.
      ah, per chiarezza: non ci sto provando con la barista :-)

    5. Antonio Sofi
      febbraio 8th, 2007 21:15
      5

      seee, dicono tutti così :)

      a parte gli scherzi, l’idea di Codeluppi (da quello che ho letto in interviste e recensioni, devo prendere il libro) sembra andare in parte in questa direzione: una vetrinizzazione anche dei rapporti sociali, sempre più disabituati ad una “relazione” che non sia “mediata” da qualcosa – poi sembra mettere nel calderone dei media anche Internet e lì dissentirei (ma è meglio che prima legga) :)

    6. Antonio Tombolini
      febbraio 8th, 2007 23:23
      6

      A proposito di Firenze, e di bottegai, segnalo anche qui la recente apertura di ‘ino, bottega proprio in Firenze: http://ino-firenze.com, in pieno centro (Via dei Georgofili), gestita con amore da Alessandro Frassica, già fashion manager convertitosi sulla via del cacio e del vino bono :-)

    7. enrico
      febbraio 9th, 2007 09:21
      7

      a chi interessa Codeluppi dalle parti di Alessandria trova una settimana di letture da un suo libro.(http://www.rtsi.ch/trasm/libramente/welcome.cfm?idg=0&ids=3021)

    8. enrico
      febbraio 9th, 2007 09:23
      8

      anzi… c’era: finito il programma se ne vanno lentamente anche i contenuti. mah!

    9. Antonio Sofi
      febbraio 9th, 2007 09:41
      9

      Riacchiappali!
      (lo sai come la penso: contenuti così freddi devono stare on line forever, per dare cibo alla famelica coda lunga alla vaccinara) :)

    10. Simplicissimus: Likemind.anc
      febbraio 10th, 2007 00:39
      10

      […] Likemind.anc E’ per venerdì 16 febbraio, alle 8 del mattino (sì, svegliatevi per una volta, pigroni!) nella mitica imperdibile Pasticceria Saracinelli di Ancona [Map] (già, .anc sta proprio per Ancona): è lì che Luca Conti e il sottoscritto vi invitano, per un bel caffè, un pasticcino e due chiacchiere. La stessa cosa accadrà, lo stesso giorno, e più o meno ovunque all’ora del caffè, a New York, San Francisco, Seattle, Oslo, Boston, Los Angeles, Dallas, London, Malmö, Minneapolis, Orlando, Jakarta. E Ancona, certo, Ancona. E’ Likemind, da un’idea di Piers e Noah. Per sapere cos’è Likemind, andate da Luca che ve lo spiega come si deve (anche se in realtà ve l’ho già detto io: due chiacchiere al caffè. Anche perché, come dice bene Antonio Sofi, a guardar bene, sono proprio le chiacchiere a scarseggiare). […]

    11. Matteo
      febbraio 10th, 2007 11:55
      11

      Devo leggerlo anch’io il Codeluppi, ma già sulla vetrinizzazione in chiave web si potrebbe dire qualcosa….ad esempio circa la dialettica trasparenza/riflessione delle vetrine
      http://www.coltisbagli.it/2007/02/10/una-faccenda-complessa-ii/

      un caro saluto

    12. filippo_mauro
      febbraio 11th, 2007 02:46
      12

      da 2 mesi è nato il primo ed unico programma di satira del web “Non Rassegnata Stampa”
      diffondiamo la satira libera
      ciao Filippo e Mauro
      http://www.nonrassegnatastampa.it

    13. City off
      febbraio 13th, 2007 13:56
      13

      ne ho parlato qui:
      http://cityoff.blog.espresso.repubblica.it/city_off/2007/02/web_surfing_tra_1.html

      A presto.

    14. RedPill
      febbraio 14th, 2007 22:10
      14

      Preso il Codeluppi! Grazie per lo spunto, come sempre ;)
      Marina

    15. Antonio Sofi
      febbraio 14th, 2007 22:18
      15

      Marina, ora l’ho letto, e se mi chiedevi ti consigliavo diversamente. Non me ne fare parlare (ma invece ne scriverò). :)

    16. RedPill
      febbraio 14th, 2007 22:23
      16

      Ecco, appunto.

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